Son yıllara baktığımızda, kadın sporlarında yalnızca sahada değil, sahne arkasında da büyük bir yükselişe tanık oluyoruz. Karşımızda artık erkek sporlarının gölgesinde kalan bir alan değil, kendi ekonomik ve duygusal dinamikleriyle öne çıkan bir süper güç var. Kulağa biraz iddialı bir cümle gibi gelebilir. Ancak bunu söylemek için hiç de erken sayılmaz.
Kadın sporlarına yatırım yapmanın yalnızca finansal kazanç sağlamakla kalmayıp toplumsal bir dönüşümün parçası olma fırsatı sunduğunu görmek, birçok markayı da harekete geçirdi. Artık büyük şirketler de bu pastadan paylarını almak için sıraya girmiş durumdalar.
Henüz keşfedilmemiş potansiyel
Yaklaşık son üç yılda ortaya çıkan rakamlar da bu iddiaları destekler cinsten. Örneğin, geçen senenin sonunda yayımlanan The ROI of Women’s Sports raporunda, markaların %83'ünün 2024 yılında kadın sporlarına yönelik medya yatırımlarını artırmayı planladığı paylaşılmıştı.
Aslında bu eğilimin epey yakın tarihten gelen belli sebepleri var.
Ülkemizde pek yankı uyandıran bir organizasyon olmasa da 2022 Avrupa Kadınlar Hentbol Şampiyonası, kadın sporlarının etkileyici potansiyelini gösteren turnuvalardan biriydi. Danimarka ve Norveç arasında oynanan final maçı, her iki ülkenin TV izlenme oranlarında ortalama %74 gibi çarpıcı bir paya ulaştı.
Dünyanın en büyük ikinci elektronik ödeme kuruluşu Visa, ABD Kadın Futbol Takımı’na sponsor olduktan sonra marka görünürlüğünde %2700’lük bir artış yaşadı.
Women's Sport Trust'ın yaptığı incelemeye göre, İngiltere’de 2024 yılının ocak ve mayıs ayları arasında kadın sporlarını 22,6 milyon kişi takip etti. Bu da bir önceki yıla kıyasla izlenme sayısında %10'luk bir artış olduğunu ortaya koyuyor.
2023 FIFA Kadınlar Dünya Kupası gibi büyük uluslararası etkinlikler de bu büyümeye katkıda bulundu. Dünya Kupası, Avrupa ile 10 saat farka sahip Avustralya ve Yeni Zelanda'da düzenlenmesine rağmen 1,12 milyar insan turnuvayı canlı yayından takip etti.
Yerele dönüp Türkiye’nin 2023 verilerine baktığımız zaman karşımıza senenin en çok izlenen maçı olarak Türkiye ile Sırbistan arasında oynanan Avrupa Kadınlar Voleybol Şampiyonası Finali çıkıyor.
Geride bıraktığımız olimpiyat senesinde Filenin Sultanları'nın neredeyse tüm maçları mesai saatinde, sabah 10'da oynanmasına rağmen reytinglerde daima ilk iki sırada yer aldı.
Diğer yandan Somera’nın verilerine göre Fenerbahçe, Eczacıbaşı ve Vakıfbank gibi kadın voleybolunun lokomotif takımları arasında oynanan derbi maçları da genel reytinglerde birçok kez en üst sıraya yerleşti.
Bu yükselişin temelini oluşturan etmenlerden birisi elbette ilham verici başarı hikâyeleri.
Yalnızca Filenin Sultanları değil tabii ki. Olimpiyatlarda madalya sevinci yaşayan Busenaz Sürmeneli ve Buse Naz Çakıroğlu gibi ikonik boksörlerin yanı sıra ülkemizi paralimpik yüzmede temsil eden Sümeyye Boyacı gibi nice kadın sporcumuz hem saha içindeki başarılarıyla hem de toplumsal duruşlarıyla dikkat çekiyor.
Bu tür figürler yalnız sporseverleri değil, markaları da cezbediyor. Zehra Güneş, Ebrar Karakurt, İlkin Aydın gibi sporcuların adalet, eşitlik ve kapsayıcılık gibi konulardaki açık sözlülüğü, izleyicilerle güçlü bağlar kurmalarını sağlıyor.
Kadın sporcuların marka değeri
Kadın sporlarına olan ilgi, küresel ölçekte hızla artıyor. Bu alanda özellikle genç ve bilinçli bir izleyici kitlesinin varlığı, markalar için büyük bir fırsat kapısı aralıyor.
Öyle ki, kadın sporlarını yakından takip edenlerin %30’u yılda 100 bin dolardan daha fazla kazanıyor. Bu oran erkek sporlarında %18’de kalıyor. Eğitim durumlarına baktığımızda ise üniversite mezunu oranı kadın sporlarını takip edenlerde %55 iken, erkek sporları takipçilerinde %30.
Kadın sporcular, toplum için yalnızca sponsor olunan bireyler değil, aynı zamanda ilham veren semboller. The New Economy of Sports'un yaptığı araştırmaya göre, kadın sporcuları içeren reklamlar daha kapsayıcı ve ilham verici bulunuyor. Bu durum, özellikle genç ve bilinçli bir hedef kitle yakalamak isteyen markaların ilgisini çekiyor.
Diğer yandan, sponsorluğun maliyeti de erkek sporlarına kıyasla daha düşük. Yine aynı araştırmanın verilerine göre, kadın sporcular sosyal medyada erkek sporculara kıyasla iki kat daha yüksek etkileşim oranlarına sahip. Yani bir kadın sporcuya yapılan daha uygun fiyatlı yatırım, markaların aynı sayıda insana ulaşmasına olanak sağlayabiliyor.
Bunu bir örnekle somutlaştırabiliriz. Mesela, ABD'nin Kadın Basketbol Ligi WNBA’de forma sponsorluğu için ödenen en yüksek rakam 3 milyon dolarken, bu rakam erkeklerin ligi NBA’de 30 milyon dolara kadar çıkabiliyor. Fakat NBA’de yapılacak 3 milyon dolarlık bir yatırımla markaların aynı derecede görünürlük elde etmesi mümkün değil.
Tabii artan ilgiyle beraber bu durum da hızla değişiyor. Barclays’in İngiltere'deki Kadınlar Süper Ligi sponsorluğu için yaptığı 45 milyon sterlinlik anlaşma, kartların yeniden dağıtılacağının bir göstergesi.
Toplumsal dönüşüm ve kadın sporları
Kadın sporlarına yapılan yatırımın faydaları yalnızca ekonomik değil. Bunlar aynı zamanda toplumsal bir dönüşümün parçası olma fırsatı sunuyor. Kadın sporculara eşit imkanlar sağlamak, spor dünyasında daha adil ve kapsayıcı bir ortam yaratmanın önemli bir yolu. Burada bir paydaş olarak markalara ve sponsorlara da çok iş düşüyor.
Çünkü kadın sporcuların kazançlarının büyük bir kısmı sponsorluklardan geliyor. ABD'de Time dergisi tarafından “Yılın Atleti” seçilen basketbol yıldızı Caitlin Clark’ın WNBA’deki etkisiyle Indiana Fever takımının forma satışları 11 katına yükselirken, bilet satışları ise %319 oranında arttı. Bu da kadın sporcuların saha dışında da ne kadar efektif olduğunu ve bir dönüşüm başlatmakta olduklarını gösteriyor.
Infront Sports Satış Direktörü Selçuk Oda, aracı oldukları Vodafone-Türkiye Voleybol Federasyonu iş birliğinden bahsederken, “Kadın sporlarına sponsorluk desteği vermek, bir marka adına değişimin bir parçası olma isteği ve eşit koşullar sağlanmasına yardımcı olma motivasyonunun somut göstergelerinden biri. Spor izleyicileri için giderek daha ilgi çekici hale gelen kadın sporları, daha hızlı büyüme potansiyeli taşımalarından dolayı markalar açısından cazip fırsatları beraberinde getiriyor.” diyor.
Birleşmiş Milletler Kadın Birimi (UNWOMEN) tarafından düzenlenen Toplumsal Cinsiyete Duyarlı Spor Kurumu rehberinin olumlu uygulamaları teşvik etme kısmında da kadın sporcuların sponsorluk desteği almaları için daha çok fırsat yaratmak var.
Kadın sporları yakın geleceğimiz mi?
Kadın sporlarının geleceği, yapılan yatırımlar ve stratejik kararlarla şekillenecek. Kadın sporcular yalnızca sahada değil, saha dışında da ilham kaynağı olmaya devam ederken markalar da yaptıkları yatırımlarla elde ettikleri finansal kazancın yanı sıra toplumsal değişimin bir parçası olma fırsatını değerlendirecek.
Nitekim kadın sporlarına yatırım yapmak, günün sonunda sadece “kâr” hanesinde bir artış değil. Dünyayı daha adil ve kapsayıcı bir yer haline getirmek için en şık asistlerden biri.
Sosyal adaletsiz bir dünyada büyüyüp, kendilerini izleyen milyonlara "Bakın, her şey mümkün!" diyen sporcu kadınlar, yakın gelecekte dünyamızın çehresinin değişmesinde pay sahibi olacaklar.
